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    清單 | 定位理論指導不了簡一大理石瓷磚的定位

    2019-01-10 08:01 327

    作者 | 張知愚

    來源 | 心智戰爭

    1、簡一大理石瓷磚是定位理論的明星案例。經過定位咨詢,本屬于瓷磚行業的簡一把目光投向大理石品類,創造性地提出了大理石裝修的替代方案:大理石瓷磚。既有大理石品類自然、凝重、大氣、豪華的特點,還沒有大理石品類的缺點:色差大、瑕疵多、易滲水滲污、難打理。

    重要的是瓷磚的成本只有大理石的三分之一甚至更低,所以即使簡一不斷漲價也一直有市場。

    2、石材行業協會投訴簡一的廣告語:“擁有大理石的逼真效果,沒有大理石的天然缺陷”傷害了石材行業。雙方協商的結果是簡一修改了廣告語,變成“大理石的逼真效果,瓷磚的優越性能”。

    簡一大理石瓷磚的定位準確、有力,在競爭對手的固有弱點上發力,對方無法回擊。這是更好的“獨特銷售主張”,不光獨特,還讓對手無力跟隨。特勞特說定位理論來源于“獨特銷售主張”,并且說這個理論以前叫做“獨特銷售主張”現在叫“定位”。

    的確,“獨特銷售主張”和“定位”看起來很像,但是定位提出根據競爭對手的固有弱點提出獨特銷售主張。注意,弱點和固有弱點是兩個概念,差別很大。

    3、在簡一的發展壯大中充分應用了定位理論。

    首先是舍棄和聚焦:聚焦核心業務大理石瓷磚,砍掉其它品類,即使是短期盈利的。大理石瓷磚發展初期,引起了模仿,出現了簡二、簡三等品牌。甚至行業大佬也表示要學習創新,上馬了大理石瓷磚項目。

    但是模仿者并沒有跟上簡一的腳步,因為模仿者只是把大理石瓷磚當做一個補充品類,做不到舍棄和聚焦。

    4、其次是在時間窗口內進行飽和攻擊,以最快的速度占據心智。定位理論認為認知大于事實,足夠的營銷費用是打贏心智戰爭的重要部分。特勞特說,上帝站在戰場上人數多的那一方。天圖資本馮衛東說,有傳播勝無傳播,有定位勝無定位。

    根據《商業評論雜志》的報道:

    簡一同時在央視四個頻道投放廣告,另外還在7個機場、90多架飛機、36列高鐵上做廣告,一年投入上億的廣告費。

    大部分瓷磚業的同行都認為,瓷磚是耐用消費品,不是快消品,一般消費者一生中可能只有一兩次的機會裝修房子,只有在那時才會注意到瓷磚的廣告,所以,瓷磚行業很少有人投廣告,即使有少數投廣告的,廣告語也比較空泛,投了也白投。

    李志林的觀點卻不同。他認為這其實也是簡一陶瓷創造品牌難得的時間窗口。簡一陶瓷的企業規模在行業里中等靠后,但是廣告開支幾乎占了全行業的40%,絕對地一家獨大,大量的廣告投放加上精準的廣告語,已經為簡一贏得了很高的品牌溢價和知名度。

    5、完善定位配稱。配稱的定義是:為了占據心智中的有利位置而進行的企業運營活動。在特勞特專家鄧德隆總結的定位四步中,最后一步是:把定位執行到企業運營的方方面面。

    《商業評論雜志》:

    簡一用大理石瓷磚的利潤投入研發,實現高利潤-高研發投入-高產品質量-高價格的良性循環,產品每年迭代一次,不斷提升產品品質,推進配稱系統建設。

    簡一已經完成大理石瓷磚13項核心技術專題攻關,形成了行業內獨一無二的簡一大理石瓷磚系統控制專有技術,包括3項發明專利技術、5項專有技術、2項首創技術,1項工業設計體系,筑起了技術上的防火墻。

    6、代言品類,引領競爭。品類是品牌的基礎,里斯說,品類一旦消亡,品牌也會隨之消失。在東阿阿膠、王老吉成為品類代言者之后,企業都引入競爭,壯大品類,品類越大領導者的獲益就越大。

    為了壯大品類,“簡一”代言大理石瓷磚利用各種媒體,推廣大理石瓷磚品類。在行業和終端搞“大理石瓷磚”系列高峰論壇,號召同行來做“大理石瓷磚”,并愿意提供一些技術支持,同時對自己的新產品提價,為跟進者留出利潤空間。

    在終端,“簡一”隱去品牌推品類,加大了宣傳品類的力度。

    7、回到最初,當“簡一”沒有看到“大理石瓷磚”這個概念之前,從定位理論出發簡一能想到的一般是:專注瓷磚三十年、新一代瓷磚、更好材質更好瓷磚等等這樣的定位。

    正如諾基亞對手機的想象,永遠是更結實、待機時間更長的手機。馬車對出行的想象,永遠不可能出現汽車。局限于品類之內的定位理論指導不了簡一的定位。

    消費者買的不是鉆機,而是鉆機打出的洞;消費者買的也不是馬車,而是出行方式;消費者買的也不是手機,而是通信方式;消費者買的不是瓷磚,而是地面裝修解決方案。

    德魯克說,企業是社會的器官?;氐降谝恍栽?,回到消費者需求,回到企業的社會器官論,才能指導簡一的創新。定位理論在簡一的案例中,是可以解釋她的成功,并不能指導她的成功。

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